Chaque réseau ne parle pas aux mêmes clients. Vous lancer sur TikTok parce que Meta vous le propose, c'est perdre 40% de votre budget. Un plombier d'Amiens et un coach sportif parisien n'ont aucun intérêt à la même répartition. Voici comment savoir où mettre vos euros.
Les trois mondes : Facebook, Instagram, TikTok
Commençons par l'évidence souvent ignorée : ces trois réseaux touchent des âges, des mentalités et des intentionnalités différents.
Facebook (feed, Messenger Ads, Audience Network) reste le roi des 40-65 ans avec une intention claire : « j'ai besoin d'un service ». Coût moyen par clic : 0,40€ à 0,80€. ROI : 2:1 à 4:1 pour l'artisanat. Un chauffagiste de Rennes qui paie 60€/jour en Facebook Feed génère 15-20 appels/semaine, à coût par appel de 4€ à 6€. C'est le placement où la durée moyenne de campagne avant roi positif est la plus courte : 2-3 semaines.
Instagram (Stories, Reels, Feed) parle aux 25-50 ans, davantage poussée par la viralité et l'esthétique. Coût par clic : 0,50€ à 1,20€. ROI : 1:1 à 3:1, mais avec un délai plus long (3-4 semaines). Un cuisiniste du Val-de-Marne qui teste Instagram Reels (visites de cuisine en timelapse) peut voir des contacts, mais avec un coût par lead 30-50% plus élevé que Facebook Feed. En revanche, la qualité des leads est souvent meilleure : le client a vu votre travail en action.
TikTok (Ads in Feed) : -35 ans, très visual, très court terme (moins de 15 secondes). Coût par clic : 0,80€ à 2€+. ROI : 0,5:1 à 1,5:1 pour l'artisanat. C'est un placement de marque, pas de conversion directe : 4 mois minimum avant de voir des appels. Un électricien B2B n'y trouvera rien. Un jeune décorateur d'intérieur avec du contenu court et percutant peut le tenter.
L'honnêteté : 70% des artisans TPE dépensent 25% de leur budget à tort sur des placements « parce que Meta les propose ». Un plombier qui teste TikTok à 30€/semaine sur 12 semaines = 360€ de perte sèche, c'est 2 chantiers pas trouvés.
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Qui va où : les vrais cas métier par métier
Ne pas mélanger : répartition budgétaire ≠ l'ordre que Meta vous propose.
Plombier, chauffagiste, électricien (urgence, B2C, 45-70 ans) :
100% Facebook Feed. Zéro Instagram. Zéro TikTok. Budget : 50-70€/jour en Feed. Coût appel : 5€-8€. Raison : l'intentionnalité de recherche de dépannage se fait à la minute zéro, sur des appareils des générations X/Boomer qui utilisent Facebook comme Google. Un électricien d'Angers qui met 40€/jour en Facebook Feed génère 8-12 appels/jour ; s'il la répartit entre 4 placements à 10€ chacun, il genche 2 appels/jour fragmentés et peu qualitatifs.
Coiffeur, esthéticienne, salon (fidélisation, réservation, 25-55 ans) :
60% Instagram (Stories + Reels), 40% Facebook Feed. Budget : 40€/jour en Instagram Reels + 27€/jour en Facebook Feed. Coût par réservation : 8€-12€. Un coiffeur du Marais avec des photos avant/après aura 70% plus de clics sur Instagram Reels qu'en Facebook Feed (la viralité joue). Mais besoin d'une base fidèle : sans au moins 500 followers, Instagram c'est la perte.
Piscinier, paysagiste, cuisiniste (projet long, esthétique majeure, 35-65 ans) :
50% Facebook Feed, 40% Instagram (Feed + Reels), 10% test TikTok. Budget : 35€/jour Feed Facebook, 28€/jour Instagram, 7€/jour TikTok. Coût par demande visite : 12€-18€. Raison : ces clients hésitent longtemps, aiment voir du contenu visuel progressif (avant/après sur 4-6 photos) et partagent souvent avec le conjoint. Un piscinier de Toulouse qui lance 60€/jour en Feed + Reels verra 5-7 demandes/jour à coût par contact 9€-12€. Les Stories Instagram apportent 15% de rendez-vous supplé en fidélisation.
Agence immobilière, agent indépendant (ciblage hyper-géo, 40-70 ans) :
90% Facebook Feed, 10% Messenger. Zéro Instagram, zéro TikTok. Budget : 50€/jour Facebook uniquement. Coût par appel-visite : 6€-9€. Raison : le ciblage géographique pixel-parfait (rayon 3km autour d'une agence) existe sur Facebook depuis 2015 ; Instagram et TikTok offrent un ciblage moins fin pour ce besoin.
Coach sportif, personal trainer (communauté, engagement, -40 ans) :
30% Facebook Feed, 50% Instagram (Reels principalement), 20% TikTok. Budget : 20€/jour Feed, 33€/jour Instagram, 13€/jour TikTok. Coût par inscription essai : 7€-15€. Raison : les jeunes athlètes trouvent des coaches via Reels virales (transformation bodybuild en 90 sec) et TikTok. Un coach de CrossFit à Lyon qui invest 40€/jour en Instagram Reels verra 5-8 essai/semaine ; 40€/jour en Facebook Feed = 2-3 essai/semaine mais de meilleur âge (clients qui restent plus longtemps).
Restaurant, café, traiteur (viralité, proximité, -45 ans) :
40% Instagram (Reels food porn), 40% Facebook Feed (ciblage rayon 5km), 20% TikTok (si jeune cible). Budget : 27€/jour Instagram, 27€/jour Facebook, 13€/jour TikTok. Coût par réservation/commande : 4€-8€. Un restaurant du 10ème arrondissement avec une spécialité visuelle (poke bowl, pâtes fraîches) peut gencher 40-60 réservations/mois en Instagram Reels à budget constant (67€/jour), quand Facebook Feed seul = 15-20.
L'erreur du budget égalitaire
Non, ne pas diviser votre budget en 3 parts égales entre Facebook Feed, Instagram et TikTok juste parce que Meta vous dit « multi-platform ». Vous perdiez 30-40% d'efficacité.
La bonne stratégie : tester un seul placement pendant 2 semaines minimum (budget minimum 50€/jour), mesurer le coût par appel/contact, puis répartir 70% vers le gagnant.
Exemple chiffré :
Un chauffagiste de Marseille teste 4 placements à 15€/jour chacun pendant 2 semaines :
— Facebook Feed : 3€/appel (200 appels, 600€ dépensés)
— Instagram Feed : 4,50€/appel (133 appels, 600€)
— TikTok : 9€/appel (67 appels, 600€)
— Facebook Audience Network : 5€/appel (120 appels, 600€)
Total : 2400€ sur 2 semaines = 0 focus, résultats éparpillés. Nouveau plan : 70% vers Feed Facebook (0,70€ par appel le plus bas), 20% vers Audience Network, 10% TikTok pour